“金九銀十”，十一黃金周來(lái)了，又到了新時(shí)代家電城考慮促銷(xiāo)的時(shí)候，這也是家電城主管任玲最頭痛的時(shí)候，因?yàn)樵诿媾R相距不到200米的家電大鱷—蘇寧，整個(gè)家電城面臨著顧客流失、銷(xiāo)售額下降的境況，整個(gè)家電城員工都在盼著她能夠拿出“新”方案，出奇制勝。但是促銷(xiāo)模式創(chuàng)新何其難也！正是“年年歲歲花相似”，對(duì)于策劃來(lái)說(shuō)，拿出一套方案很容易，但是最后消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，確實(shí)不好說(shuō)，因

　　對(duì)于新時(shí)代四樓家電城的促銷(xiāo)，任玲心中真的沒(méi)有一份底，因?yàn)檫@是她剛剛走出大學(xué)校門(mén)，第一次主持實(shí)戰(zhàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，而且自己對(duì)樂(lè)從市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力的了解基本上是一片空白，書(shū)本上的促銷(xiāo)實(shí)例和經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域是否有效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來(lái)自于對(duì)客觀規(guī)律的尊重，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷(xiāo)的結(jié)果也表明這種想法是正確的，這次的企劃案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：2007年家電城十一黃金周銷(xiāo)售比平時(shí)大幅度增長(zhǎng)，超過(guò)了預(yù)期設(shè)定的目標(biāo)，更為重要的是實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場(chǎng)地位的目標(biāo)，樹(shù)立了新時(shí)代家電城小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　準(zhǔn)備篇

　　2007年9月2日，離國(guó)慶還有不到1個(gè)月的時(shí)間了，晚上10:00，在專技樓420宿舍，幾個(gè)人圍繞桌子，一邊討論，一邊寫(xiě)著什么，原來(lái)正在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，大家紛紛為即將到來(lái)的“十一”促銷(xiāo)活動(dòng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

　　經(jīng)過(guò)三個(gè)小時(shí)的討論，策劃人員達(dá)成共識(shí)，本次促銷(xiāo)活動(dòng)為以下幾個(gè)步驟：確定促銷(xiāo)目的和對(duì)象，市場(chǎng)調(diào)研，確定促銷(xiāo)商品，設(shè)定目標(biāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，促銷(xiāo)資源談判，收益預(yù)估，信息傳播措施等。

　　這次促銷(xiāo)活動(dòng)的目的非常明確，就是獲得銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的鞏固和提升，樹(shù)立起小家電獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。由于鎮(zhèn)內(nèi)人口只有21萬(wàn)左右（戶籍人口9萬(wàn)左右，外來(lái)12萬(wàn)左右），僅僅向樂(lè)從鎮(zhèn)鎮(zhèn)面人口促銷(xiāo)是難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的大規(guī)模增長(zhǎng)，所以促銷(xiāo)的對(duì)象應(yīng)該包括鎮(zhèn)面（躍進(jìn)路、紅棉東西路、平步等）、工業(yè)區(qū)（荷村工業(yè)區(qū)、沙邊工業(yè)區(qū)等）、專業(yè)市場(chǎng)（塑料城、家具城、鋼鐵工業(yè)區(qū)等）、各村（道教、大墩、大羅、大閘等）在內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本鎮(zhèn)較近的臨鎮(zhèn)農(nóng)村（上僚、水口）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷(xiāo)所能影響的市場(chǎng)空間。

　　市場(chǎng)調(diào)研是認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的必需過(guò)程和手段，只有理解樂(lè)從市場(chǎng)之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)行的本質(zhì)，找到樂(lè)從消費(fèi)者樂(lè)于接受的促銷(xiāo)方式。本次調(diào)研主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：第一是樂(lè)從居民消費(fèi)市場(chǎng)，第二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，筆者能夠找出新時(shí)代家電城的經(jīng)營(yíng)在樂(lè)從家電消費(fèi)市場(chǎng)中處于什么樣的位置，以及所經(jīng)營(yíng)家電的發(fā)展趨勢(shì)，找出適合家電城特色的促銷(xiāo)模式和商品促銷(xiāo)方向。

　　筆者對(duì)于促銷(xiāo)重點(diǎn)的操作思路如下：把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)價(jià)位段上。另外，由于商品和主要對(duì)手蘇寧之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠家提供的品牌活動(dòng)也一樣，這些因素都是由供方控制的，家電城很難改變。這種情況下，去除供應(yīng)商影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在店面促銷(xiāo)活動(dòng)上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)，突出家電城和對(duì)手的差異。　

　　促銷(xiāo)活動(dòng)必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類(lèi)、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷(xiāo)員，甚至要求促銷(xiāo)員計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，這中目標(biāo)分解被稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級(jí)人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。新時(shí)代家電城也曾考慮類(lèi)似的做法，但都不了了之，這也是本次活動(dòng)沒(méi)有做好的一點(diǎn)。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷(xiāo)活動(dòng)的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場(chǎng)分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷(xiāo)的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無(wú)華的促銷(xiāo)活動(dòng)形式，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。 為此，我們決定本次活動(dòng)不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了幾大活動(dòng)：第一、開(kāi)心購(gòu)物，幸運(yùn)有您，包括有獎(jiǎng)猜謎與幸運(yùn)抽獎(jiǎng)；第二、現(xiàn)金大返送，部分家電商品現(xiàn)金大返還，最高返還500元；第三，喜慶套餐激情大放松，針對(duì)新婚新居，有優(yōu)惠套餐；我們賦予了活動(dòng)不同賦予了不同的功能：十一假期是人們休閑娛樂(lè)的時(shí)候，人們除了購(gòu)物，還有娛樂(lè)放松的要求，猜謎活動(dòng)給來(lái)店購(gòu)物的消費(fèi)者增加了購(gòu)物樂(lè)趣，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物買(mǎi)贈(zèng)、婚慶套餐的作用是和蘇寧區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)榧译姵桥c蘇寧的買(mǎi)贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的，

　　活動(dòng)策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個(gè)來(lái)源：順客隆新時(shí)代商場(chǎng)和家電供貨商。順客隆新時(shí)代商場(chǎng)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動(dòng)的效果，也影響著收益估計(jì)，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因?yàn)楣┴浬桃惨�考慮投入產(chǎn)出比。

　　一個(gè)完整的促銷(xiāo)方案，必須要有對(duì)收益的事前估計(jì)，給活動(dòng)指明方向，也為事后檢討活動(dòng)效果制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)和一級(jí)市場(chǎng)有明顯的差異，在一級(jí)市場(chǎng)里促銷(xiāo)傳播主要以報(bào)紙為主，但是在三四級(jí)市場(chǎng)里，消費(fèi)者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對(duì)分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。但經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，樂(lè)從鎮(zhèn)距離佛山城區(qū)只有十分鐘車(chē)程，佛山傳媒集團(tuán)近在咫尺，每家每戶都有訂報(bào)紙的習(xí)慣，因此，本次促銷(xiāo)活動(dòng)傳播方式以報(bào)紙夾帶為主要方式，配合短信傳播以及鎮(zhèn)內(nèi)順客隆商場(chǎng)宣傳單派發(fā)。 

　　現(xiàn)場(chǎng)篇

　　關(guān)于特價(jià)機(jī)、價(jià)格下調(diào)、抽獎(jiǎng)商品等商品一般都是供應(yīng)商直接提供，這也要看營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的質(zhì)量與談判能力。為了營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，對(duì)于一些輔助物資，事前統(tǒng)計(jì)好種類(lèi)和數(shù)量，并確定好到位時(shí)間，保證行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、氣球、指示牌、特價(jià)簽、POP、DM制作等。

　　十一當(dāng)天，任玲早早來(lái)到了商場(chǎng)門(mén)口，搭拱門(mén)，擺商品、掛POP，忙得不亦樂(lè)乎，而且派出“偵探”隔一兩個(gè)小時(shí)去蘇寧看一下，對(duì)方有那些商品做特價(jià)，那些商品出貨量最多。其中有一個(gè)小插曲，蘇寧有一臺(tái)美的加濕器，標(biāo)價(jià)228元/臺(tái)。為了刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促銷(xiāo)員將加濕器打開(kāi)，加濕器是一個(gè)卡通造型，再加上不斷噴出水霧，吸引了許多顧客前來(lái)觀看。任玲靈機(jī)一動(dòng)，也把本場(chǎng)內(nèi)的加濕器打開(kāi)，標(biāo)價(jià)198元/元，恰恰是這一個(gè)商品也讓顧客感受到家電城的實(shí)惠。

　　第一天商場(chǎng)左門(mén)口擺放的是美的小家電，而小家電價(jià)格低，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品，因此也取得了不錯(cuò)的效果。真正的購(gòu)物高峰是在中午十點(diǎn)到中午十二點(diǎn)，也是任玲最忙的時(shí)候，每幾分鐘就有顧客前來(lái)抽獎(jiǎng)，而這也表明有一臺(tái)家電出售了。到下午一點(diǎn)剛過(guò)，十一當(dāng)天銷(xiāo)售任務(wù)已經(jīng)完成一半。事實(shí)證明，今天的銷(xiāo)售任務(wù)順利完成。

　　第一天商場(chǎng)右門(mén)口擺放是海爾大家電，第二天是美的大家電，第三天TCL液晶電視都沒(méi)有取得理想中的效果，這也讓任玲認(rèn)識(shí)到大家電屬于家庭商量型購(gòu)買(mǎi)商品，顧客不會(huì)因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮才購(gòu)買(mǎi)的商品，冰箱、液晶電視等大家電的擺放更多考慮是宣傳品牌、擴(kuò)大影響力。

　　效果篇

　　經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的準(zhǔn)備，家電節(jié)取得了不錯(cuò)的效果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.這是新時(shí)代家電城第一次真正意義上的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)家電城具有重要的啟示作用。

　　2.從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，新時(shí)代家電城銷(xiāo)售額大幅度提高，人流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平時(shí)，所帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，這也是該次促銷(xiāo)活動(dòng)的直接影響。

　　3.本次樹(shù)立新時(shí)代小家電獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)分析，蘇寧的大家電一直對(duì)家電城形成合圍之勢(shì)，蘇寧大家電品種全、價(jià)格低，而且價(jià)格帶分布合理，蘇寧大家電的銷(xiāo)售利潤(rùn)主要是廠商的返點(diǎn)，而對(duì)家電城來(lái)說(shuō)，廠商返利所需要的銷(xiāo)售無(wú)疑是天文數(shù)字，家電城的優(yōu)勢(shì)主要在于小家電，事實(shí)證明，家電節(jié)主要出售的商品為電磁爐、電飯煲、電風(fēng)吹等小家電。

　　4.本次促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)員工無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑，蘇寧來(lái)到樂(lè)從不是“世界末日”，只要發(fā)揮自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用好地理優(yōu)勢(shì)，還是大有可為的。立邦家電促銷(xiāo)員小施說(shuō)：十一當(dāng)天是立邦售出最多的一天。

　　教訓(xùn)篇

　　雖然本次促銷(xiāo)活動(dòng)可以說(shuō)是成功的，但是依然有以下幾個(gè)令任玲深思：

　　1.廣告的延遲效應(yīng)，在活動(dòng)開(kāi)始之前，一定要主要廣告的宣傳，告知顧客新時(shí)代家電城有促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)間一般是一周，地貼、拱門(mén)、POP、宣傳單也要提前發(fā)放，預(yù)熱市場(chǎng)。本次促銷(xiāo)活動(dòng)比較匆忙，拱門(mén)十一當(dāng)天上午九點(diǎn)左右才掛起來(lái)，對(duì)顧客的影響力大打折扣；

　　2.當(dāng)通過(guò)“十一效應(yīng)”與促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)人流的時(shí)候，怎么樣把人流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，這一點(diǎn)真的需要促銷(xiāo)員的積極配合，除了外力，還需要修煉好內(nèi)功，培訓(xùn)好促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售能力（這一工作如果需要，可以直接聯(lián)系游總與我，歌莉雅郵輪的促銷(xiāo)教材）；另外，促銷(xiāo)員數(shù)量偏少，沒(méi)有足夠的高素質(zhì)促銷(xiāo)員為顧客提供服務(wù)；

　　3.各方面相互協(xié)作與配合，無(wú)論是與廣告公司制作噴畫(huà)與宣傳單，還是促銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)總公司審批，物業(yè)公司場(chǎng)地出租都需要多方面配合才能做好一促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　4.專業(yè)知識(shí)缺乏，比如法律方面的缺失，在制作宣傳單的時(shí)候，有一款名牌液晶電視，返500元，如果按照常人思維，一定是返現(xiàn)金券500元，但此時(shí)一定要嚴(yán)謹(jǐn)起來(lái)，不能隨便講返500元，而應(yīng)該寫(xiě)明是返現(xiàn)金券500元。

　　展望篇

　　這次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果令任玲較為滿意，應(yīng)該說(shuō)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式?jīng)]有什么創(chuàng)新，制定促銷(xiāo)計(jì)劃的流程也平淡無(wú)奇，正是本文開(kāi)始所說(shuō)“年年歲歲花相似”。但是這次促銷(xiāo)成功是因?yàn)槲覀兿嘈拧皻q歲年年‘心’不同”，消費(fèi)者的心在變，市場(chǎng)的脈搏在變，只要抓住了消費(fèi)者的心，促銷(xiāo)就會(huì)成功。